Άρθρα και Έρευνες
Από την Ψυχολόγο του «Θάλπος Αττικής», Μαρία Μακριδάκη
Ποια είναι η αγαπημένη σας διαφήμιση; Σκεφτείτε το λόγο που σας αρέσει. Τι συναισθήματα σας προκαλεί; Πίσω από κάθε διαφήμιση, υπάρχει ένα πολύ καλά μελετημένο σχέδιο επιρροής της, προς τον καταναλωτή.
Οι διαφημίσεις σήμερα απευθύνονται περισσότερο στο συναίσθημα και λιγότερο στη λογική. Μια καλή διαφήμιση δουλεύει σαν υπνωτική υποβολή, εντυπώνοντας το διαφημιζόμενο προϊόν πρώτα συναισθηματικά και μετά νοητικά στον καταναλωτή.
Πολλοί έχουμε ακούσει για τα πειράματα του Παβλόφ με τα σκυλιά και το καμπανάκι, χωρίς να ξέρουμε ένα παράδειγμα εφαρμογής αυτού του τρόπου μάθησης. Στο χώρο της διαφήμισης, η κλασσική εξαρτημένη μάθηση του Παβλόφ (1901) βρίσκει απόλυτη εφαρμογή. Όταν σε μια διαφήμιση ένα ουδέτερο ερέθισμα (πχ μια οδοντόκρεμα) παρουσιάζεται ταυτόχρονα με ένα ερέθισμα που εκ φύσεως προκαλεί μια αυτόματη και ανεξάρτητη αντανακλαστική αντίδραση (ένας ωραίος άντρας/μια όμορφη κοπέλα) τότε το ουδέτερο ερέθισμα (η οδοντόκρεμα) συνδέεται στο μυαλό του καταναλωτή, με το ανεξάρτητο ερέθισμα (ο γοητευτικός άντρας ή η κοπέλα). Αυτή η σύνδεση και συσχέτιση, κάνει το ουδέτερο ερέθισμα να γίνει εξαρτημένο και να δημιουργεί την ίδια αντανακλαστική αντίδραση, με το ανεξάρτητο ερέθισμα. Έτσι σταδιακά, το ουδέτερο ερέθισμα επιφέρει την ίδια αντίδραση με το ανεξάρτητο ερέθισμα, χωρίς καν την παρουσία του ανεξάρτητου ερεθίσματος. Δηλαδή η οδοντόκρεμα συσχετίζεται με τον θελκτικό άντρα ή γυναίκα και αποκτά κατά μια έννοια το ίδιο το προϊόν, αυτή την ιδιότητα.
Βλέπουμε λοιπόν ότι ο στόχος του διαφημιστή, είναι να μας δημιουργήσει αυτή τη σύνδεση μεταξύ του διαφημιζόμενου προϊόντος και της θετικής αντίδρασης που μπορεί να μας προκαλεί ένα πρόσωπο ή άλλο αντικείμενο, με στόχο το προϊόν να χαίρει, λόγω αυτής της σύνδεσης, της ίδιας θετικής αντίδρασης και θετικού συναισθήματος.
Ο Τζον Μπ. Γουάτσον (Αμερικάνος πρωτοπόρος συμπεριφοριστής) εξηγεί πως η αποτελεσματική διαφήμιση ανταποκρίνεται σε τρία συναισθήματα: την αγάπη, το φόβο και την οργή. Πέρα λοιπόν από το θετικό συσχετιζόμενο συναίσθημα για το προϊόν, χρησιμεύει διαφημιστικά και η απέχθεια ή ο φόβος αν δεν το καταναλώσουμε. Σκεφτείτε γκροτεσκ διαφημίσεις καλλυντικών ακμής ή εντομοκτόνων, ή αντίστοιχα πολιτικές διαφημίσεις με στόχο την οργή προς το αντίπαλο κόμμα.
Κατά τον Χόλινγουρθ (πρωτοπόρος ψυχολόγος στο χώρο της διαφήμισης) η πετυχημένη διαφήμιση αρχικά ελκύει την προσοχή, επικεντρώνει μετά στο μήνυμα, μας κάνει να θυμόμαστε ποιο είναι αυτό το μήνυμα και γίνεται η αιτία αυτό το μήνυμα στο τέλος για να αγοράσουμε/καταναλώσουμε το προϊόν.
Ένα άλλο βασικό κομμάτι της καλής διαφήμισης είναι η μνήμη λοιπόν και για να εντυπωθεί κάτι στη μνήμη, χρειάζεται επανάληψη, μεγάλη συχνότητα προβολής, ακρόασης ή ανάγνωσης, ανάλογα με το μέσον. Πολύτιμο διαφημιστικό εργαλείο που βοηθά να εντυπωθεί κάτι γρήγορα στη μνήμη, είναι τo έξυπνο σλόγκαν (μικρή εύκολη φράση, συνήθως με ομοιοκαταληξία) και το διαφημιστικό τζινγκλ (μικρό χαρακτηριστικό μουσικό κομμάτι)
Την επόμενη φορά λοιπόν που θα δείτε ή θα ακούσετε μια διαφήμιση που σας αρέσει, σκεφτείτε το άρθρο που μόλις διαβάσατε.
Βιβλιογραφία:
https://www.scientificamerican.com/article/psychology-and-advertising/
https://digitalcommons.unl.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1042&context=journalismdiss
https://www.simplypsychology.org/pavlov.html
Hollingworth, Harry; Benjamin, Ludy T.; and Royer-Barton, Lizette, “The Applied Psychology of Harry Hollingworth: Roots in the Great Plains, Volume 1” (2012). The University of Akron Press Publications. 170.
PHOTO CREDIT: Marjan Blan
